Per la Pasta di Gragnano tanto si è fatto, e tanto si sta cercando di fare. Ad iniziare dalle manifestazioni annuali sulla Pasta di Gragnano, divenute dal 2000 in poi non solo main event della città, ma anche appuntamenti di rilievo internazionale; per proseguire poi alla costituzione di un Consorzio di tutela nel 2003; ed ancora partecipazioni fieristiche di settore in Italia e all’estero, convegni, procedura di riconoscimento IGP, ecc. Insomma, fino ad oggi tutti gli operatori gragnanesi e diretti interessati hanno cercato di operare al meglio nella giusta direzione tesa evidentemente a promuovere sempre più la Pasta di Gragnano quale riconosciuto prodotto di eccellenza. Tutti naturalmente accomunati dall’obiettivo condiviso di determinare una posizione del prodotto quale leader di mercato […] Tuttavia, la fierezza e consapevolezza dei pastai gragnanesi nel realizzare questo prodotto di qualità, le conoscenze e tecnologie produttive impiegate, le antiche tradizioni frutto di trecento anni di storia, assieme a tutte le attività promozionali sin qui materialmente realizzate, possono bastare oggigiorno a garantire la leadership della Pasta di Gragnano nel mercato globale, che dimostra essere sempre più concorrenziale e austero di richieste? Sino a qualche anno fa la risposta a questa domanda sarebbe stata certamente un si, ma ora forse la stessa risposta non è così certa e scontata. Questo perchè oggi più che mai occorre fare i conti con un parametro riconducibile ad una nuova platform di mercato, apparentemente astratta ma oggettivamente funzionale ed incidente: quella rappresentata dal web. […] Tanto premesso, alcuni giorni fa provai a fare, a titolo di curiosità, uno screening statistico relativo ai risultati di ricerca sul web (interesse implicito) della “Pasta di Gragnano” da parte di utenti che, ricercando appunto su internet questo prodotto, manifestano evidentemente un loro interesse ad ottenere informazioni sullo stesso. E i risultati sono stati molto interessanti. Attraverso l’ausilio di Google Statistics emerge come i termini “Pasta Gragnano” o “Pasta di Gragnano” sono ricercati dagli utenti i primi per una media di 2900 contatti mensili, i secondi per invece una media di 1300; andando a sommare, ne suvviene che gli utenti che ricercano notizie o informazioni o contatti per la nostra pasta sono in media 4200 mensili, 50mila annuali. Il dato sin qui potrebbe apparire abbastanza positivo anche se non ai vertici per il settore della merceologia alimentare. Andando comunque ad analizzare meglio le cifre, emerge che il grosso del volume di ricerca di informazioni su internet sulla Pasta di Gragnano è pressappoco di livello locale, mentre gli utenti che sono interessati al prodotto, ma non locali, sono meno di 1/4 del totale (4200 totale mensile, ricerche locali 3400, ricerche non locali solo 800 mensili). Per essere una buona cosa, il rapporto dovrebbe invero corrispondere all’esatto contrario, considerato comunque, in opportuna brevità, anche il parametro di incidenza merceologica concorrenziale che le stesse statistiche di Google quantificano tra il 35 e 45%. […] Sul piano concreto quest’analisi si traduce in una presenza sul web delle aziende e operatori della pastificazione gragnanese forse frutto più di una formale opportuntità d’immagine fine a se stessa, che di una pianificata strategia comunicativa o di marketing partecipativo. Ne abbiamo ad esempio, che, se proviamo a ricercare in qualsiasi motore di ricerca sul web la parola “pasta”, di pastifici di Gragnano che in questo settore rappresentano chiaramente l’eccellenza produttiva, (eccezion fatta per il Past. Garofalo che forse è l’unico che sta operando in questa direzione) non si ha presenza nei primi cento risultati di ricerca. Se invece proviamo a ricercare esplicitamente “pasta di gragnano” succede addirittura il paradosso che tra i primi risultati compaiono indicizzate aziende o società commerciali che vendono pasta di Gragnano ma che di Gragnano non sono affatto (foto seguente). Come già sommariamente anticipato, oggi esistono diverse tecniche di web marketing con le quali si può promuovere in maniera ottimale un’azienda e i suoi prodotti, aprendosi contestualmente ad un spettro di potenziali clienti, in un mercato quello di internet che di qui a pochi anni, gli stessi analisti economici tendono a definire come “potenzialmente e dinamicamente predominante” rispetto a quello reale. Per farla breve, la pasta di Gragnano deve essere anche in rete promossa e definita come prodotto toplevel, un autentico prodotto di eccellenza quale riconosciuto nella sua concreta quotidianità. […] Ai più forse quanto indicato potrebbe apparire pura astrazione o consigli tecnici che nulla hanno a che vedere col rilievo storico, economico e socio-culturale rappresentato dalla pastificazione a Gragnano. Lungi da questo. E ne offro una prova. L’utente che interagisce su internet è mediamente una persona attenta, che magari se intenzionato ad acquistare, ricerca la qualità al giusto prezzo e con i migliori servizi di tracking e supporto. Di riflesso, sul piano concretamente comunicativo, un eventuale evento o attività promozionale ha conseguenzialmente una sua sfera di incidenza sulla manifestazione d’interesse per gli utenti sul web. Come dimostra l’immagine in basso (vedi tabella) negli ultimi 5 anni la curva di andamento dell’interesse sul web per la pasta di Gragnano, vede dei punti di sommità annuali proprio in cadenza con la festa in settembre, e questo comprova che l’inter-relazione tra mercato e promozione reale e quello della rete è tutt’altro che trascurabile. In definitiva, l’eccellenza di un prodotto è tale se a prescindere del suo valore intrinseco, viene sensibilmente percepita dai consumers (soggetti destinatari), attraverso un messaggio comunicativo che non può non “affacciarsi” sul mondo ormai instrascurabile del web. Se la pasta di Gragnano anche su internet viene opportunamente valorizzata attraverso le nuove tecnologie e strumenti oggi disponibili, i benefici sono esponenzialmente rimarcabili sia dal punto di vista dei potenziali clienti, sia meramente come immagine. Ecco quindi che il rapporto prima descritto tra interesse locale e quello extralocale su internet per la nostra pasta può sovvertirsi, dando vita a scenari floridi e vincenti. Personale e sincero auspicio, sperando che la mia non rimanga una vox singularis.
Nicola Ruocco (nicolaruocco.com)
